Engajamento no BBB
O BBB segue como uma das maiores vitrines de mídia do país, mas os dados mostram que ocupar esse espaço com relevância exige mais do que presença intensa no feed. Levantamento realizado pela mLabs analisou o desempenho, no Instagram, das marcas patrocinadoras do BBB 26 antes e depois da estreia do programa e identificou diferenças claras entre crescimento orgânico, ganho de visibilidade e capacidade de converter exposição em engajamento ativo.
O estudo comparou os períodos de 1º a 30 de dezembro de 2025 e de 1º a 30 de janeiro de 2026, avaliando métricas como engajamento público, volume de publicações, curtidas, comentários e visualizações médias de Reels.
Reels se consolida como o principal formato do BBB
O principal impacto do BBB no desempenho digital das marcas está no consumo de vídeo. Durante o reality, Cif, iFood e McDonald’s registraram saltos expressivos nas visualizações médias de Reels. A Cif Limpadores passou de 5,7 mil para 3,44 milhões de visualizações médias no formato, enquanto o iFood avançou para 7,51 milhões e o McDonald’s alcançou 5,64 milhões.
Para Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, o movimento reforça a força do vídeo, mas também evidencia um desafio estratégico. “O BBB cria um ambiente altamente favorável para vídeo, especialmente Reels. Mas o formato, por si só, não garante engajamento. O diferencial está em como a marca utiliza o contexto do programa para construir narrativa”, analisa.
Frequência elevada nem sempre gera mais conexão
O levantamento mostra que o aumento no volume de postagens foi uma estratégia comum entre as patrocinadoras, mas com resultados distintos. A Superbet, por exemplo, passou de sete posts em dezembro para 114 publicações em janeiro. Apesar do ganho em presença, o engajamento público caiu de 6,21% para 3,57%.
Segundo Kiso, o dado reforça os limites da lógica de ocupação de feed. “No Instagram, publicar mais não significa engajar mais. O público responde quando a marca participa da conversa, reage aos acontecimentos e se integra à dinâmica do programa. A plataforma é, antes de tudo, sobre conexão”, afirma. A queda, no entanto, pode ter sido influenciada também pelo hiato entre torneios esportivos, comum no período.
Quando o contexto vira estratégia
O Mercado Pago desponta como um dos cases mais consistentes do período analisado. Durante o BBB, a marca mais que dobrou seu engajamento público, saltando de 0,62%, em dezembro, para 1,34% em janeiro. O avanço foi acompanhado por crescimento relevante em métricas absolutas: 313,2 mil curtidas, 27,5 mil comentários e média de 15,5 mil interações por post.
O desempenho reflete uma estratégia de conteúdo fortemente conectada ao universo do programa, com uso intensivo de vídeo e ativações com nomes que já fazem parte do imaginário do reality, como Juliette. A média de 6,28 milhões de visualizações por Reels evidencia o papel do formato curto como principal motor de alcance e amplificação no período.
Mais do que presença, o caso mostra a capacidade de transformar uma exposição em conversa qualificada. Ao alinhar narrativa, timing e linguagem às dinâmicas do BBB e das redes sociais, a marca conseguiu converter o pico de atenção em engajamento consistente.
Para o executivo, o aprendizado é claro: “O BBB amplia o palco para todas as marcas, mas quem transforma visibilidade em engajamento é quem entende o ritmo do programa e respeita a lógica das redes. A performance nasce da estratégia criativa, não do patrocínio em si”, conclui.
As pesquisas completas estão disponíveis gratuitamente nesses dois links: 1º a 30 de dezembro e 1º a 30 de janeiro.
