Novela vertical
Estudo aponta que o formato short drama está entre as categorias de assinatura que mais crescem, com mudança de consumo para mercados emergentes
SAN FRANCISCO – 06 de Abril de 2026 – A AppsFlyer, plataforma de Modern Marketing Cloud, divulgou hoje o relatório State of Subscriptions for Marketers 2026 (o cenário de assinaturas, para profissionais de marketing), uma análise das tendências de assinaturas em aplicativos, considerando plataformas, categorias e regiões. Os dados mostram uma mudança clara no que os consumidores estão pagando, como estão pagando e em quais regiões isso acontece.
O formato short drama (conteúdos seriados curtos, pensados para consumo em dispositivos móveis) já é uma das categorias de aplicativos por assinatura que mais crescem globalmente, com aumento de 155% nas instalações pagas ano a ano. O crescimento é impulsionado principalmente por audiências na Índia e na América Latina, enquanto o interesse diminui na América do Norte, onde os gastos caíram 40%.
Ao mesmo tempo, pela primeira vez, as instalações pagas passaram a representar a maioria das instalações no Android, refletindo uma nova onda de consumidores pagantes em mercados emergentes que está remodelando a economia global de aplicativos.
Outros destaques do relatório State of Subscriptions for Marketers 2026:
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Short Drama e OTT & Live Streaming concentram o maior apetite do consumidor e são dominados por poucos players. Juntas, essas categorias responderam por 73% do crescimento líquido de instalações pagas no Android. Os cinco principais aplicativos de cada categoria concentram mais de 90% dos gastos, indicando alta concentração de mercado e pouca abertura para novos entrantes.
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O formato Short Drama está crescendo rapidamente ao redor do mundo, mas o ritmo varia bastante entre os mercados. A Alemanha lidera com crescimento de 210% ano a ano no número de downloads de aplicativos, seguida pela Turquia (171%), México (170%), Emirados Árabes Unidos (109%) e França (87%). Outros mercados também apresentam forte avanço, como o Brasil (+33%), o Reino Unido (+36%) e a Espanha (+23%). Grande parte desse crescimento está sendo impulsionado por marketing agressivo, e não por descoberta orgânica: mais de 60% das instalações de Short Drama agora vêm de canais pagos, um aumento de 25% em relação ao ano anterior. Nos Estados Unidos, as instalações pagas no iOS cresceram 90%, tornando-se o principal motor da expansão do Short Drama na América do Norte.
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A forma como os consumidores pagam por aplicativos varia conforme a categoria. Em OTT & Live Streaming, o modelo de assinatura pura se consolidou, com participação crescente de 53% para 62%. Já em Short Drama, há movimento inverso, com crescimento da receita baseada em anúncios, que saiu de quase zero para 7,4%, refletindo a preferência de usuários em mercados emergentes por assistir anúncios em vez de pagar. No setor de games, há migração da publicidade para compras dentro do aplicativo, cuja participação subiu 25%, mesmo com queda no gasto total da categoria.
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Mercados emergentes impulsionam o crescimento dos apps de assinatura. O investimento em aquisição de usuários cresceu 24% ano a ano, com o Android avançando quatro vezes mais rápido que o iOS. O subcontinente indiano respondeu por 49% do crescimento líquido de instalações pagas no Android, enquanto a América Latina contribuiu com mais 18%. Já a América do Norte permaneceu estável.
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Testes gratuitos apresentam desempenhos distintos por categoria. Games atraem mais usuários para testes gratuitos (12,2%), mas apenas 19% convertem em pagamento. Já apps de Educação e Lifestyle convertem mais de 40% dos usuários, indicando maior percepção de valor durante o período de teste. Consumidores de Saúde & Fitness são mais decisivos, frequentemente pagando diretamente sem testar, especialmente na Europa Ocidental.
“O mercado de aplicativos por assinatura continua crescendo, mas o centro de gravidade mudou”, afirma Shani Rosenfelder, Diretor de Estratégia de Conteúdo e Insights de Mercado da AppsFlyer. “O Android é agora o principal motor de crescimento, os mercados emergentes concentram a maior parte dos novos assinantes, e as categorias que mais avançam são aquelas que entenderam onde seu público realmente está e não onde a indústria imaginava que estaria. Os profissionais de marketing que reduzirem essa lacuna mais rapidamente terão uma vantagem significativa”.
Metodologia
O relatório State of Subscriptions for Marketers 2026 da AppsFlyer é baseado em dados agregados e anonimizados de 2.900 aplicativos de assinatura, distribuídos em 13 categorias, incluindo OTT & Live Streaming, Short Drama, Saúde & Fitness, Educação, Utilidades & Produtividade, Games, Dating, Negócios, Foto & Vídeo, Lifestyle, IA Generativa, Livros & Referência e Design Gráfico. A análise considera 1,7 bilhão de instalações pagas e US$2,1 bilhões em investimento em aquisição de usuários entre outubro de 2024 e fevereiro de 2026. Todos os resultados seguem critérios rigorosos de volume para garantir validade estatística.
