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Uma pesquisa brasileira inédita da Dentsu revelou que os anúncios publicitários em áudio são aqueles que mais recebem a atenção de seus públicos-alvo, que capturam melhor as mensagens da marca e aumentam as chances de conversão em vendas para os anunciantes.
O estudo, intitulado “Attention Economy” – ou Economia da Atenção – comparou as performances de publicidade veiculadas em conteúdo e em áudio, sendo que essa última conseguiu mostrar efetividade na retenção da atenção dos ouvintes e das mensagens da marca em 56% mais do que os demais meios.
Foram analisadas três diferentes ramificações do áudio: Streaming de Música (em parceria com a Amazon e a Alexa), Podcasts (em parceria com Audacy, iHeart, SiriusXM, Spotify e Cumulus), e Radio Online (criadas pela Lumen). Aos usuários, foi permitido o controle do volume em todos estes touchpoints e, no caso de podcasts, era possível dar um “fast forward” de 15 segundos. Os conteúdos também podiam ser escolhidos para se adequar aos gostos dos participantes da pesquisa. Após coletar esses dados de usabilidade, as métricas de attention inferidas a partir dos resultados de brand lift são ajustadas de acordo com esses dados quantitativos.
“Em média, os formatos de áudio geram 8% mais de lembrança de marca do que a média dos nossos estudos anteriores em outros meios. Em alguns formatos foi obtido 60% de brand recall, como no streaming de música (Amazon 30s). Nesse mesmo formato, tivemos 22% de brand choice uplift (Alexa). Esses “business outcomes” são resultado de métricas de atenção 56% maiores no áudio que a média dos outros meios, e tudo isso a menores custos por impressão qualificada (com attention)”, detalha Andrea Ferraz, Gerente de BI da Dentsu.
Segundo Andrea, a agência tem trabalhado em metodologias proprietárias voltadas para aferir a contrapartida de brand awareness e ad recall dos níveis de atenção registrados, onde de fato é possível ver o impacto em negócios.
“Qual o objetivo primordial da publicidade? Impactar muita gente e fazer grandes volumes (os famosos big numbers), ou efetivamente garantir que muita gente capturou e compreendeu a mensagem proposta? Ao longo do tempo, muita gente do mercado publicitário se perdeu em dados intermediários e esqueceu das métricas de negócio.”, opina a executiva.
Andrea explica que ainda não é possível ter clareza sobre as razões que levam à melhor performance em atenção e retenção de mensagem para o áudio, mas avalia algumas hipóteses. “Acredito que o excesso de informação visual na sociedade moderna gera uma espécie de cegueira que o áudio ainda não experimentou. Além disso, os anúncios no áudio em geral são mais adaptados ao meio, e, portanto, mais bem recebidos”, avalia.
