As novelas continuam sendo um dos pilares da cultura brasileira, mas agora vivem um novo momento, impulsionado pelas redes sociais, com novos formatos e a criação de conteúdos que dialogam diretamente com um público cada vez mais conectado. Um levantamento inédito realizado pela Winnin, plataforma que utiliza IA proprietária para identificar tendências culturais a partir do consumo de vídeos, mostra como este universo está se reinventando no ambiente digital e segue como uma das forças mais potentes de engajamento nas plataformas de vídeo.
Nos últimos 12 meses, foram quase 110 mil vídeos sobre novelas publicados por mais de 14 mil criadores de conteúdo, gerando uma média de 3 milhões de visualizações por vídeo e cerca de 301 mil interações por conteúdo. O pico de relevância aconteceu em janeiro de 2025, com 82,3 milhões de interações no tema. Mesmo com oscilações sazonais, o volume de atenção continua expressivo, confirmando a vitalidade do gênero.
“O território das novelas está passando por um processo de expansão e reinvenção. Mais do que histórias exibidas na TV, elas agora alimentam comunidades digitais, inspiram formatos inovadores e estimulam conversas sociais. Esse é um território riquíssimo para marcas, plataformas e criadores que desejam se conectar com a cultura do presente”, destaca Leonor Militão, coordenadora de Content Marketing da Winnin.
Segundo dados da Winnin, o YouTube lidera com ampla vantagem como principal plataforma de consumo de conteúdo sobre novelas, concentrando 60,7% das publicações — 143% a mais do que o TikTok, que ocupa a segunda posição. A audiência é predominantemente feminina (58,7%) e se concentra, sobretudo, na faixa etária de 25 a 34 anos, seguida pelos públicos de 18 a 24 e de 35 a 44 anos.
Nesse cenário, uma novela original do streaming se impôs como protagonista: Beleza Fatal, da HBO, alcançou 26,4 milhões de interações nos últimos seis meses — o equivalente a 36,5% de share entre os principais títulos analisados. A produção superou clássicos da TV aberta como Vale Tudo (23,8 milhões | 32,9%), Dona de Mim (7,4 milhões | 10,3%) e Garota do Momento (6,9 milhões | 9,6%), reforçando a força da narrativa contemporânea no ambiente digital.
A performance de Beleza Fatal mostra que não é mais apenas o histórico televisivo que determina a relevância de uma novela, mas sim a capacidade de compreender os novos hábitos de consumo, investir em narrativas envolventes e dialogar com territórios culturais como o universo das celebridades e o streaming.
O estudo também revela a pluralidade de subgêneros e formatos que mantêm o interesse. As novelas infantis lideram em engajamento médio, com 60,3 mil interações por vídeo, revelando um forte apelo emocional entre o público. Outros gêneros em alta incluem dramas históricos, novelas de ação e conteúdos sobre os bastidores das produções.
Em termos de formatos, além dos tradicionais trailers e resumos, o público tem buscado experiências sensoriais e interativas. O uso de ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) apresenta um engajamento médio de 10,3 mil interações por vídeo, mostrando uma fusão entre entretenimento narrativo e sensorial. Paródias, Tours, Q&As e Making Ofs também se destacam, evidenciando o interesse do público por conteúdos que vão além da trama.
“Hoje, as novelas continuam sendo um reflexo da nossa identidade cultural, não só pelas tramas, mas também pela forma como se adaptam a diferentes plataformas e linguagens”, conclui Leonor.
A análise da Winnin ainda mapeou as principais afinidades culturais do público que consome conteúdo sobre novelas. Os temas com maior sinergia são Humor Viral, Celebridades & Influenciadores e Relacionamentos, categorias que refletem a força das novelas como combustível para memes, debates sobre comportamento e identificação emocional nas redes.
About the Author
